کارکرد دوگانه کمپین مسئولیت اجتماعی

کمپین مسئولیت اجتماعی یا CSR به سلسله فعالیت‌ها و تعهداتی گفته می‌شود که یک سازمان یا شرکت، در مواجه با جامعه‌ای که در آن حضور فعال دارد انجام می‌دهد. در تعریفی دیگر یک سازمان زمانی که از «منابع ملی» یک جغرافیا در جهت رشد و ارتقا کسب‌وکار خود «بهره‌مند» می‌شود نمی‌تواند نسبت به این «بهره‌مندی» بی‌تفاوت عمل کند. این منابع ملی طیف گسترده‌ای از منابع طبیعی، مالی و منابع انسانی را شامل می‌شوند. با توجه به این تعریف سازمان‌ها موظف‌اند بخشی از منابع مالی و انسانی خود را در راستای «بهبود» جامعه‌ای که در آن فعالیت دارند صرف کنند؛ اما مختصات این جامعه می‌تواند بسیار متفاوت و متغیر باشد. این فعالیت‌های «بهبود» بخش می‌تواند در مواجهه با بحران‌هایی که یک جامعه به آن‌ها دچار است به کار گرفته شود که از اصلاح یک آسیب اجتماعی (به‌طور مثال راه‌اندازی کمپین منع خشونت علیه زنان) گرفته تا کمک به بهبود یک بحران زیست‌محیطی (کمپین عدم استفاده از پلاستیک) و یا حذف ملزومات کاغذی (عدم استفاده از لیوان‌های کاغذی و پرینت و …) یک شرکت را شامل می‌شود. به زبان ساده مسئولیت اجتماعی «ادای دین» سازمان‌ها نسبت به جامعه است. انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی توسط یک سازمان نیازمند شناخت دقیق و موشکافانه‌ای از نیازها، بحران‌ها، محدودیت‌ها و بستر‌های مناسب در هر جامعه‌ است. یک کمپین مسئولیت اجتماعی به همان میزان که می‌تواند منتج به افزایش «جایگاه اجتماعی» و «حُسن شهرت» یک برند شود، می‌تواند کارکردی معکوس نیز داشته باشد، به‌طور مثال یک کمپانی تولید «آب‌معدنی» در کشور «ایسلند» که معروف به سرزمین یخ‌های جاویدان است و تعداد پرشماری دریاچه آب شیرین در آن وجود دارد، نمی‌تواند یک کمپین مسئولیت اجتماعی موفق درباره بحران «کم‌آبی» برای خود ایسلندی‌ها داشته باشد، البته این به شرطی است که آن کمپین به‌صورت ملی و برای جغرافیای مذکور انجام شود و یا یک شرکت تولید مواد غذایی نمی‌تواند در کشوری «سودان» که با بحران غذا و گرسنگی به شکل فزاینده‌ای روبروست، کمپینی درباره استفاده از محصولات «سبز» که قیمتی بیشتر از محصولات معمولی دارند به راه اندازد.

اما کمپین‌های مسئولیت اجتماعی علاوه بر تأثیر گزاری بر جامعه و جغرافیای پیرامون خود و افزایش اعتبار و ارتقاء جایگاه برند کارکردهای متفاوت دیگری نیز دارند، که شاید مهم‌ترین آن تغییر فرهنگ درون‌سازمانی است. به زبان ساده‌تر یک کمپین مسئولیت اجتماعی زمانی موفق است و مورد اقبال افکار عمومی قرار می‌گیرد که از درون یک سازمان آغاز شود و بتواند بر تک‌تک افراد آن سازمان تأثیرگزار باشد. به‌طور مثال اگر قرار است سازمانی یک کمپین مسئولیت اجتماعی در حوزه محیط‌زیست با تمرکز بر جلوگیری از نابودی جنگل‌ها و قطع درختان راه‌اندازی کند ابتدابه‌ساکن باید مصرف ملزومات کاغذی خود را در درون سازمان تا حد امکان کاهش داده و سازوکارها و آموزش‌های لازم در جهت کاهش هر چه بیشتر وابستگی به این مواد را در سازمان انجام دهد و بعد به سراغ اجرای کمپین در سطح گسترده‌تر یعنی جامعه برود. این رویکرد نه‌تنها به اقبال هر چه بیشتر کمپین منجر می‌شود بلکه با نهادینه کردن یک رفتار در درون سازمان کمک شایانی به ارتقا فرهنگ نیروی انسانی می‌کند. به‌عبارت‌دیگر کمپین‌های مسئولیت اجتماعی کارکردی دوگانه دارند که با شناخت و برنامه‌ریزی دقیق می‌توان از هردوی این مزیت‌ها به‌صورت توأماً بهره‌مند شد. از نمونه‌های موفق اجراشده کمپین‌های مسئولیت اجتماعی می‌توان به کمپین «دامستوس حاضر، میکروب غایب» محصولات بهداشتی «دامستوس» که از زیرمجموعه‌های کمپانی یونیلیور است، اشاره نمود که با همکاری وزارت آموزش‌وپرورش و با راه‌اندازی و تجهیز سرویس‌های بهداشتی مدارس مناطق محروم در ایران اجرا شد که حائز بسیاری از ویژگی‌های که پیش‌تر اشاره کردیم از قبیل شناخت دقیق جامعه، درونی کردن فعالیت‌های کمپین در درون سازمان و همچنین ارتقا جایگاه برند در میان مصرف‌کنندگان آن محصول بوده است.

 

Posted on