تبدیل مشتریان خشمگین به مشتریان وفادار
به نظر می‌رسد خدمات خوب مشتریان حس مشترک برای همه کسب‌وکارهاست. اما واقعا چقدر ارزشمند است؟
تا به امروز، این موضوع دقیقا در بین شرکت‌های مختلف محاسبه نشده است. بدیهی است که کسب‌وکارها تمایل ندارند اطلاعات CRM و فروش خود را به اشتراک بگذارند و بیشتر تحقیقات در این زمینه بر اساس نظرسنجی‌ها صورت گرفته است. اما ازآنجایی‌که بیشتر آمریکایی‌ها خدمات آنلاین مشتریان را دنبال می‌کنند، شبکه‌های اجتماعی راه‌حلی بهتر برای تحلیل تعاملات بین نمایندگان خدمات و مشتریان ارائه می‌دهند.
با استفاده از داده‌های توییتر یک آزمایش برای بررسی تعاملات خدمات مشتری در دو صنعت که شمار قابل‌توجهی از شکایات خدمات مشتریان را دارند طراحی کردیم: خطوط هوایی و شبکه‌های بی‌سیم. ما فهمیدیم خدمات مشتریان سریع و شخصی قطعا با پاداش همراه خواهد بود- مشتریان تجربه خوب و بد از خدمات مشتریان را به یاد می‌آورند و آماده‌اند تا به شرکت‌هایی که با آن‌ها به‌خوبی رفتار کرده‌اند پاداش دهند.
بیش از 400،000 توییت مرتبط با خدمات مشترکین به 5 خط هوایی اصلی آمریکا (امریکن، دلتا، جت بلو، سوت وست و یونایتد) و چهار شبکه برتر بی‌سیم (AT & T، اسپرینت، تی-موبایل- وریزون) را در بازه زمانی مارس 2015 تا آوریل 2016 پیدا کردیم. نمونه توییت‌ها شامل شکایت، سؤال و نظرها بود. ازآنجایی‌که همه توییت‌ها در حالت عمومی بودند ما می‌توانستیم کل مکالمه بین مشتری و نماینده خدمات مشتریان را بررسی کنیم (به‌جز پیام‌های مستقیم) و تعاملات را با توجه به صفاتی مانند احساس مشتری و تُن صحبت کردن کدگذاری کردیم ( برای مثال: تعامل داشتن تحسین می‌شود یا مذمت؟ مشتری خوشحال است یا خشمگین؟)
ما 6 ماه بعدازاینکه مشتریان در صفحه توییتر شرکت توییتی را به اشتراک گذاشته بودند با آن‌ها تماس گرفتیم و از آن‌ها دعوت کردیم که در نظرسنجی کوتاهی شرکت کنند. بدون ارائه دلیل برای نظرسنجی، از آن‌ها خواستیم تا در یک تحقیق بازار به نام «تجزیه‌وتحلیل مشترک» شرکت کنند تا ببینیم آیا تجارب خدمات مشتریان ارزش‌گذاری آن‌ها نسبت به برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد یا خیر.
به‌عنوان‌مثال، برای مشتریانی که در خطوط هوایی توییت کرده بودند، از آن‌ها خواسته شد تصور کنند که بلیت پروازی دو ساعت بدون توقف خریداری کرده‌اند. آن‌ها مجبور بودند بین چندین ترکیب یا «پیشنهاد» در ابعاد مختلف مانند نوع هواپیمایی، نوع صندلی، نرخ ورود به‌موقع و نرخ کرایه انتخاب کنند- شبیه به چگونگی خرید مشتریان در سایت‌هایی مانند کایاک یا اکسپدیا. ما یک تحقیق مشابه برای مشتریان خدمات بی‌سیم ارائه دادیم.
از تمرین مشترک، ما می‌توانستیم ارزش دلاری که مشتریان به شرکت هواپیمایی موردعلاقه خود می‌دهند را تشخیص دهیم. در توییتر 1،877 کاربر تحقیقات مشترک را به اتمام رساندند – 673 نفر از شرکت‌ها پاسخ دریافت کردند، 375 پاسخی دریافت نکردند و 829 نفر تعاملی با خدمات مشتریان نداشتند و به‌عنوان گروه کنترل ما برای تمایل اولیه به پرداخت قرار گرفتند.
سپس فرضیه را مورد آزمایش قراردادیم: آیا مشتریانی که با نماینده خدمات مشتری تعامل مثبت داشته‌اند ارزش بیشتری برای آن نام تجاری قائل‌اند؟ یا در اصطلاح مدیریت، هنگامی‌که یک نام تجاری خدمات بهتری برای مشتری فراهم کند، آیا مشتریان وفاداری بیشتر و یا پرداخت قیمت نسبی را به آن نام تجاری پاداش می‌دهند؟
خدمات خوب مشتری در تمامی پلتفرم‌ها موردتوجه قرار دارد
مشتریانی که با نماینده خدمات مشتری برند در توییتر ارتباط برقرار کرده بودند، به‌احتمال‌زیاد بیشتر برای آن برند پرداخت می‌کردند یا این برند را در مقایسه باقیمت‌های مشابه بیشتر انتخاب می‌کنند نسبت به گروه‌های کنترل ما که چنین تعاملاتی را نداشتند. به‌طور متوسط در تمام توییت‌ها و صرف‌نظر از اینکه آیا مشتری از لحن منفی، خنثی یا مثبت استفاده کرده بود، مشتریانی که هر نوع پاسخی به توییت‌های خود دریافت کرده بودند، مایل به پرداخت 9 دلار بیشتر برای یک بلیت در این شرکت هواپیمایی در آینده بودند. این 9 دلار اضافی را می‌توان به‌عنوان ارزش افزایشی نام تجاری که شرکت هواپیمایی در ذهن مشتری به دست آورده، موردتوجه قرارداد. به‌عبارت‌دیگر، در شرایطی که همه‌چیز برابر است، مشتری مایل به خرید بلیت از این خط هوایی است، حتی اگر شرکت هواپیمایی 9 دلار بیشتر از رقبای خود درخواست کند.
نتایج مشابهی برای شبکه‌های بی‌سیم پیدا کردیم. مشتریانی که هر نوع پاسخی را به توییت خود دریافت کردند، مایل بودند که به‌طور متوسط برای یک برنامه بی‌سیم ماهانه از این شرکت در آینده، 8 دلار بیشتر نسبت به گروه کنترل پرداخت کند. برخلاف بلیت‌های هواپیمایی، طرح‌های بی‌سیم ماهانه و تکرارشونده هستند، بنابراین 8 دلار پول بیشتر در هرماه می‌تواند به افزایش قابل‌توجه درآمد منجر شود.
ما همچنین مشتریان را در مورد احتمالی توصیه یک برند به دیگران موردبررسی قراردادیم، بنابراین توانستیم نمره خالص ترویج‌دهنده (NPS)، معیار مشترکی از وفاداری مشتری را به دست آوریم. دریافتیم که دریافت پاسخ، NPS را 37 امتیاز برای خطوط هوایی و 59 امتیاز برای شبکه بی‌سیم بهبود داده است که سازگار با یافته‌های ما از تمرین مشترک است. (این امتیاز با توجه به نمره NPS که در محدوده 100 – تا 100 است، قابل‌توجه هست.) بعلاوه، این تأثیرات حداقل پس از گذشت 6 ماه از تعاملات ادامه داشت، که نشان‌دهنده تداوم تأثیر مثبت ناشی از خدمات خوب است.
به مشتریان پاسخ دهید، حتی اگر آن‌ها ناراحت هستند
ارتباط بین خدمات خوب مشتری و وفاداری به برند ممکن است مستقیم باشد. شگفت‌آورتر این است که تلاش برای جذب یک مشتری عصبانی یا پرخاشگر می‌تواند تأثیر مثبتی بر برند داشته باشد.
مدیریت مشتریان عصبانی کار روزانه برای هر نماینده خدمات مشتری است. درحالی‌که اکثر شرکت‌ها به‌شدت سعی در حل مشکلات مشتری دارند، ناگزیر برخی از مشکلات وجود دارد که هیچ‌گاه حل نمی‌شوند – پرواز لغو شده که موجب می‌شود ازدواج خواهرتان را از دست دهید و یا تماس‌های تلفنی قطع‌شده در حین مذاکرات تجاری حیاتی. در بسیاری از موارد، یک شرکت نمی‌تواند کاری برای شکایات خاص مشتری انجام دهد.
اما گاهی مشتریان به دنبال یک همدلی کوچک هستند. هنگامی‌که مشتریان از لحن منفی یا حتی عصبانی در توییت خود به تیم خدمات به مشتریان یک برند استفاده کردند، متوجه شدیم که بهترین روش؛ پاسخ دادن به نظرات منفی است به‌جای نادیده گرفتن آن‌ها.
در مطالعه ما، دریافت یک پاسخ ساده- هر پاسخی- تمایل مشتری برای پرداخت بعدی را افزایش داده است، حتی در مواردی که مشتریان آسیب‌دیده بودند. درحالی‌که حل موفقیت‌آمیز یک مسئله ارزش‌افزوده بیشتری را به برند اختصاص داده (حدود 6 دلار برای شرکت هواپیمایی نمونه ما)، پاسخ دادن بدون ارائه یک راه‌حل همچنین 2 درصد افزایش ارزش برند برای هواپیماها به میزان 2 دلار داشت.
ما اثرات حتی بزرگ‌تر برای شبکه‌های بی‌سیم پیدا کردیم. برای مشتریانی که هیچ پاسخی دریافت نکردند، هیچ تغییری در میزان تمایل به پرداخت نداشتیم. اما مشتریانی که هر پاسخی به پیامک منفی خود دریافت کردند، به‌طور متوسط تمایل داشتند 7 دلار در ماه برای طرح بی‌سیم از آن شرکت پرداخت کنند نسبت به مشتریانی که هیچ پاسخی نگرفتند. برای مواردی که مسئله حل شد، آن‌ها حاضر به پرداخت 8 دلار بیشتر بودند؛ اگر نماینده نمی‌توانست مسئله را حل کند، هنوز هم مایل به پرداخت 6 دلار بیشتر بود.
درسی که در این بررسی برای مدیران وجود دارد پاسخ دادن به هر نظر مشتری است؛ حتی نظری مانند این: «هرگز دوباره با هواپیمایی شما پرواز نخواهم کرد» آگاهی اندک از مشکل مشتری می‌تواند ناراحتی اولیه را از بین ببرد و مشتری را در مسیر وفاداری قرار دهد. به‌جای اینکه مشتری شرکت را به‌عنوان دشمن ببیند، یک پاسخ متقاعدکننده می‌تواند وضعیت را تغییر دهد به‌طوری‌که مشتری حس کند که شرکت حق را به او می‌دهد.
گفته می‌شود مشتریان شادتر را نادیده نگیرید. ما دریافتیم که بیشترین افزایش تمایل به پرداخت درواقع زمانی اتفاق می‌افتد که کسب‌وکار به مشتریانی پاسخ می‌دهد که نظرات مثبت در مورد شرکت توییت کرده‌اند. پاسخ دادن به یک نظر مثبت 28 دلار بیشتر برای یک بلیت هواپیما در آینده و 12 دلار بیشتر در هرماه برای طرح‌های بی‌سیم ایجاد کرده است. مشتریانی که چیزهای خوبی در مورد کسب‌وکار شما می‌گویند طرفداران شما و وفاداران به نام تجاری شما هستند. می‌توانید نشان دهید که برای آن‌ها ارزش قائل هستید و از آن‌ها برای وفاداری‌شان تشکر کنید.
خدمات خوب سریع اتفاق می‌افتد
به همان اندازه که پاسخ به هر مشتری مهم است، سریع پاسخ دادن نیز اهمیت دارد. مشاهده کردیم که یک نام تجاری با پاسخ دادن به‌موقع، می‌تواند ارزش فراوانی را جذب کند. هنگامی‌که یک شرکت هواپیمایی 5 دقیقه یا کمتر به توییت مشتری پاسخ داد، مشتری مایل بود در ماه‌های آینده برای بلیت در این شرکت هواپیمایی تقریبا 20 دلار بیشتر بپردازد. به‌طور مشابه، مشتریان شبکه بی‌سیم مایل به پرداخت 17 دلار بیشتر در هرماه برای یک برنامه تلفن هستند هنگامی‌که در عرض پنج دقیقه پاسخ دریافت کنند.
سریع پاسخ دادن به مشکلات مشتریان، افراد را برای پرداخت بیشتر در آینده مشتاق‌تر می‌کند
بررسی توییت‌های ارسالی به یک خط هوایی، نشان می‌دهد زمانی که به یک توییت در عرض 5 دقیقه یا کمتر پاسخ داده می‌شود، مشتری تقریبا 20 دلار بیشتر برای آن بلیت در آینده پرداخت خواهد کرد.
نمایندگان خدمات مشتری باید سریعا روی این فرصت‌ها سرمایه‌گذاری کنند. برای خطوط هوایی، متوجه شدیم که پس از گذشت 20 دقیقه، مشتری تنها مایل به پرداخت 3 دلار بیشتر است که کاهش 85 درصدی در مقایسه با مشتریانی است که در عرض پنج دقیقه یا کمتر پاسخ دریافت کردند. پس از یک ساعت، مشتریان تنها مایل به پرداخت 2 دلار بیشتر بودند. ما دریافتیم که متوسط زمان واکنش به توییت در خطوط هوایی نمونه ما حدود 20 دقیقه بود، به این معنی که حداقل نیمی از شرکت‌های هواپیمایی پول زیادی را از دست دادند.
هرچند تنها قادر به اندازه‌گیری زمان پاسخ در توییتر بودیم، ما اعتقادداریم که پاسخ سریع می‌تواند حسن نیت در تمام کانال‌های خدمات مشتری ایجاد کند. در مطالعه ما زمان پاسخ پنج دقیقه یا کمتر؛ به این معنی بود که شرکت هواپیمایی در بین 20٪ از سریع‌ترین‌ها ازنظر زمان پاسخ قرار دارند. ما انتظار داریم تا زمانی که شرکت سریع‌تر از انتظارات مشتری پاسخگو باشد، اثرات مشابهی را صرف‌نظر از نوع کانال ارتباطی ببینید. (به‌طور متوسط مشتری انتظار دارد شرکت‌ها در عرض 5 دقیقه از طریق تلفن، ظرف 1 ساعت از طریق رسانه‌های اجتماعی و بین 1-24 ساعت از طریق ایمیل به او کمک کند.)
این الگوها حتی اگر شکایت مشتری حل نشود، بدین معنی است که حتی تصدیق مشکل مشتری و اطمینان از اینکه نماینده خدمات مشتری به دنبال راه‌حلی برای آن است، می‌تواند جبران‌کننده باشد. این مورد با سایر تحقیقات روان‌شناختی مطابقت دارد که نشان می‌دهد ما از عدم اطمینان اینکه به یک نفر درخواستی بدهیم و هیچ پاسخی نشنویم ناراحت می‌شویم.
مشتریان شما مردم هستند، پس شخصی رفتار کنید
بینش دیگری که ما از تحقیقات به دست آوردیم این است که با مشتری که درخواست پشتیبانی دارد ارتباط شخصی برقرار کنید. شخصی‌سازی یک پیام با تایپ چند کاراکتر اضافی می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند. مشتریانی که پاسخ بدون امضا دریافت کردند هیچ افزایش تمایلی به پرداخت در مقایسه با عموم افراد نداشتند. اما هنگامی‌که یک نماینده خدمات مشتری در پاسخ خود به مشتری، نام و یا فامیل خود را اضافه کرد، مشاهده کردیم که تمایل آن‌ها به پرداخت 14 دلار برای پرواز بعدی در این شرکت هوایی نسبت به کسانی که پاسخ بدون امضا دریافت کرده‌اند، افزایش‌یافته است. به‌طور مشابه، در صنعت بی‌سیم، مشتریانی که نماینده خدمات اسم خود را قید کرده بود در مقایسه باکسانی که پاسخی بدون امضا دریافت کرده بودند، مایل به پرداخت 3 دلار بیشتر برای برنامه ماهانه بودند.
هنگامی‌که نمایندگان خدمات نام خود را در توییت‌ها یا پست‌ها بنویسند، حالت انسانی به آن می‌دهند و به مشتریان کمک می‌کنند احساس کنند که این شرکت یا حداقل کسی در داخل شرکت، در کنار آن‌ها است. مشتریان نیز درصورتی‌که نام کارمندی که به آن‌ها کمک کرده است را بدانند ممکن است در مورد موضوع بعدی احساس راحتی بیشتری داشته باشند.
ازآنجایی‌که مصرف‌کنندگان به‌سوی مجموعه گسترده‌ای از کانال‌ها برای کمک‌رسانی حرکت می‌کنند و انتظار پاسخ سریع‌تر دارند، خدمات به مشتریان سخت‌تر شده است. فشارهای آستانه ورشکستگی، اقداماتی که شرکت‌ها می‌توانند انجام دهند را محدود می‌کند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که واحد خدمات به مشتریانی که همدلی نشان دهد می‌تواند ارزش زیادی به همراه داشته باشد و برخی از ساده‌ترین شیوه‌ها برای تبدیل مشتریان آسیب‌دیده به طرفداران وفادار وجود دارد.
در ابتدا، با پاسخ دادن سریع به مشتریان، آن‌ها را شگفت‌زده کنید، طوری که احساس کنند کسی مراقب مشکلات آن‌هاست. حتی تصدیق ساده می‌تواند زمانی را برای تشخیص مسئله مشتری بخرد و در آینده منجر به درآمد شود. دوم، از پاسخ دادن به مشتریان ناراضی خجالت نکشید، حتی اگر بلافاصله نمی‌توانید مشکل آن‌ها را حل کنید. درنهایت، حتی حرکات کوچک مانند داشتن کارکنانی که اسم یا فامیل خود را ذکر می‌کنند، ارزش فوری برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کند.