سفیر برند کیست؟
پنج راهکار برای انتخاب سفیر برند
در دهههای اخیر استفاده از اشخاص مشهور و سلبریتیها برای شناساندن و معرفی کالا و خدمات در بسترهای تبلیغاتی کاربرد فراوانی داشته است. اکثریت قریب بهاتفاق این همکاریها مابین یک برند و یک شخص مشهور باهدف شناساندن، افزایش اعتبار اجتماعی برند و درنهایت افزایش فروش محصول بوده است. با گسترش استفاده از شبکههای اجتماعی همکاری با این سلبریتیها بهواسطه در اختیار داشتن یک رسانه قدرتمند اجتماعی و ارتباط مستقیم و بدون واسطه با مخاطبانشان، تمایل بیشتر صاحبان برند را برای این جنس از همکاری در پی داشته است. شاید در نگاه اول مهمترین ملاک انتخاب یک سفیرِ برند «حُسن شهرت» آن شخص است، بدیهی است که هیچ برندی به دنبال یک فرد مشهور صِرف نخواهد رفت، بلکه عنصر محبوبیت و مقبولیت در کنار شهرت، بسیار حیاتی و حائز اهمیت است. البته این وجهه و جایگاه اجتماعی در هر جغرافیا و فرهنگی متفاوت است. بهطور مثال یک فعال حقوق حیوانات به همان میزان که در کشورهای اسکاندیناوی محبوب و مقبول در نزد افکار عمومی است در برخی کشورهای آسیایی و جنوب شرق آسیا که درآمد بسیاری از خانوادههای فقیر از راه شکار حیوانات رو به انقراض است میتواند مورد خشم و نفرت واقع شود؛ بنابراین ابتداییترین پیششرط برای آغاز به همکاری با یک سفیر برند حُسن شهرت وی است؛ اما این هرگز به معنای شرطِ مکفی نیست. موضوعی که در طول سالهای اخیر باعث ورود لطمات جبرانناپذیری به جایگاه برند در این دست از همکاریها شده است، عدم تطابقِ ماهیت برند با کاراکتر، جایگاه اجتماعی و خصوصیات ظاهری سفیر آن برند است. حضور «جمشید مشایخی» و «ابراهیم میرزاپور» بهعنوان سفیران یک برند تولیدکننده کولرگازی، حضور «جناب خان» شخصیت عروسکی برنامه خندوانه بهعنوان سفیر برند لوازمخانگی، حضور یک خواننده زیرزمینی در کنار یکی از کاندیداهای انتخابات ریاست جمهوری و بسیاری دیگر، نمونه بارز این عدم تطابق است که نهتنها کمکی به ارتقا جایگاه برندها و کمپینهای مذکور نکرده بلکه در مواردی به آنها آسیبهای غیرقابل جبرانی رسانده است.
در ادامه، پنج سرفصل مهم بهعنوان راهکارهای عملی برای تشخیص و انتخاب یک سفیر برند مناسب ارائه میشود:
- اقبال عمومی (مراقب شمشیرِ دو لبهی عشق و نفرت باشید)
برای سنجش اقبال عمومی شاید متر و معیار مشخصی وجود نداشته باشد، اما شما بهراحتی با بررسی برخی رسانههای اجتماعی اعم از دیجیتال و مکتوب و همچنین افکار سنجی به شیوههای گوناگون میتوانید به تحلیل درستی از میزان اقبال عمومی سفیر برند خود برسید. بهطور مثال «جاستین بیبر» خواننده جوان پاپ آمریکایی میلیونها طرفدار پر و پا قرص در سرتاسر دنیا دارد، اما درعینحال در بسیاری ازنظر سنجیها بهعنوان منفورترین سوپراستار هالیوودی نیز شناخته میشود، بهبیاندیگر آقای «بیبر» همان اندازه که عاشق سینهچاک دارد، توانسته عده زیادی را هم از خود متنفر کند. بهبیاندیگر همکاری با آقای «بیبر» مثل یک شمشیر دو لبه است که یک لبهی آن عشق است و لبهی دیگرش نفرت. حال این شما هستید که باید ببینید مزایا و معایب انتخاب این سفیر برند برای شما چیست و تصمیم درست را بگیرید.
- لایف استایل (با تاکسیدو به کلهپزی نروید)
جذابترین بخش زندگی یک سلبریتی برای طرفدارانش، لایف استایل یا سبک زندگی اوست. میزان این علاقهمندی تا آنجایی پیش رفته است که امروزه کسبوکاری میلیونها دلاری پیرامون انتشار گزارشها و مطالب گوناگون از سبک زندگی افراد مشهور به راه افتاده است؛ بنابراین بدیهی به نظر میرسد شما برای انتخاب یک سفیر برند لازم است شناخت دقیقی از سبک زندگی او داشته باشید. این سبک زندگی شامل، طرزِ لباس پوشیدن، صحبت کردن، شهر و محل سکونت، عطری که هرروز روی بدنشان اسپری میکنند و حتی نحوه رفتار با حیوان خانگی میشود. پس از دریافت اطلاعات کافی از سبک زندگی یک سلبریتی (همچون یک طرفدار دوآتشه) شما بهراحتی میتوانید محصول یا خدمات موردنظرتان را با سبک زندگی او بسنجید و به این نتیجه برسید که فرد موردنظر مناسب برند شما هست یا خیر. بهطور مثال با بررسی یک روز عادی از زندگی خواننده رپ متوجه میشوید که خیلی گزینه مناسبی بهعنوان سفیر برند یک کتشلوار دستدوز نخواهد بود، مانند اینکه شما با تاکسیدو وارد یک کلهپزی شوید، مگر اینکه دنبال هدف ویژهای برای تبلیغات برند خود باشید.
- رسانهها (سوار بر موج رسانهها، شما بدهکار واقعیت نیستید)
تکتکِ افراد یک جامعه مدرن امروزی متناوباً در معرض هجوم اطلاعات، اخبار، تفاسیر و جهتدهیهای رسانهای میباشند، دراینبین رسانههای دیجیتال نقش عمدهای در این فرآیند دارند که سهم بسزایی از آن مربوط به شبکههای اجتماعی است، سهمی که در دهههای گذشته تلویزیون بر عهده داشت. جدای از همه آسیبها، نقاط قوت و ضعف و تأثیر بر همه شئون یک جامعه، پدیده جالبی در ارتباط با رسانهها و افراد مشهور وجود دارد. پدیدهای که بررسی آن در انتخاب یک سفیر برند میتواند بسیار حائز اهمیت باشد. شناخت این پدیده ارتباط مستقیمی با این سؤال دارد: «آیا تصویری که ما از یک سلبریتی در ذهن داریم، تصویری است منطبق بر واقعیت یا ساختهوپرداخته رسانهها؟» پاسخ این سؤال شاید پیچیده و دارای ابعاد گستردهای به نظر برسد اما درعینحال میتواند بسیار سهل باشد، درواقع رسانهها آن تصویری از سلبریتی را ارائه میدهند که برای مخاطبان جذاب است، بهبیاندیگر این مخاطبان هستند که با نشان دادن این نوع نیاز پیرامون هر سلبریتی رسانهها را وادار میکنند که آن تصویری را بسازند که خوراک مناسبی برایشان باشد؛ بنابراین برای انتخاب یک سفیر برند بسیار حیاتی است تا علاوه بر شناخت و تسلط بر تمامی بخشهای زندگی سفیر برند خود، آن تصویر یا شخصیتی که از او در رسانهها ساختهشده را بهخوبی درک کنید و به نحو احسن از آن در راستای استراتژی برند خود بهرهمند شوید، فراموش نکنید که شما هرگز بدهکار واقعیت نیستید. بهطور مثال شهرت «فلوید میودر» در رسانهها بیش از آنکه برای پیروزی در 50 مسابقه متوالی بوکسِ حرفهای باشد، بیشتر برای گاراژِ مملو از سوپر ماشینها، کلکسیون ساعتهای گرانقیمت، خانههای رؤیایی و سبکِ زندگی لاکچری این ورزشکار است. حال این شما هستید که بهعنوان صاحب برند میتوانید از این پتانسیل بهره کافی را ببرید.
- زندگی الهامبخش (جایی برای بچه پولدارها نیست)
یکی از دلایل بسیار مهم اقبال عمومی سلبریتیها و قشر نخبه در میان عامه مردم، مسیر زندگی آنها تا رسیدن به شهرت، ثروت و دیگر فضیلتهای ازایندست است. بدیهی است که غالب افراد مشهور از استاندارد زندگی بالایی در قیاس با افراد معمولی جامعه برخوردار باشند و کیفیت زندگی بهتری را تجربه کنند؛ اما جدای اینکه خود این امکانات مالی و رفاهی برای مخاطبان آنها جذاب باشد چگونگی دست یافتن به آن و مسیری که برای رسیدن به آن جایگاه پیمودهاند، موردتوجه است. مخاطبان و طرفداران سلبریتیها و افراد مشهور شیفتهی شنیدن تجربه زندگی شخصی و الهامبخش آنها میباشند، یکی از پُر اقبالترین محتواهای سالهای اخیر در شبکههای اجتماعی مسیر زندگی و از فرش به عرش رسیدنهای هنرمندان و اشخاص مشهور بوده است. حال اگر شما به دنبال سفیر برند برای یک «تلنت شو» یا یک «آژانس کاریابی» میگردید احتمال قریببهیقین خانمِ «پریس هیلتون» گزینه مناسبی برای شما نخواهند بود، چراکه پس ذهن همه مخاطبانتان این سؤال نقش میبندد که اگر او فرزند و وارث ثروت، شهرت و اعتبار هیلتونهای بزرگ (مالکان هتلهای زنجیرهای هیلتون در آمریکا) نبود آیا میتوانست همزمان در تمامی حوزههای مد و فشن، خوانندگی، بازیگری و… مشغول به فعالیت باشد. واقعیتی که نباید فراموش کرد این است که در ذهن مردم زندگی یک میلیونر خودساخته بهمراتب جذابتر از بچه پولدارها است. فقط کافی است به میزان اقبال رسانهها و مخاطبان در سالهای اخیر به خانم «اپرا وینفری» نگاهی بی اندازید.
- شمایل (از روی ظاهر قضاوت کنید)
شاید این گفته که «مردم از روی ظاهرتان شما را قضاوت میکنند» بسیار کلیشهای باشد اما همین گزاره نخنما میتواند در انتخاب سفیر برند برای شما بسیار راه گشا باشد. اینکه شما برای برند یا محصول خود تصویری در ذهنتان ساخته باشید، یا دوست داشته باشید که مخاطبانتان برند یا محصول شما را در مارکت با این تصویر بشناسند، بسیار طبیعی است؛ بنابراین اگر به دنبال سفیر برند باشید باید در همین چهارچوب حرکت کنید، یعنی مابین خصوصیات ظاهری برند یا محصولتان و سفیر برندتان یک رابطه ملموس پیدا کنید. البته به یاد داشته باشید که همیشه تصور شما از برند یا محصولتان منطبق با نظر مخاطبانتان نیست، بیایید فرض کنیم شما مالک بزرگترین کمپانی تولیدکننده «چوبشور» در دنیا هستید و شمایلی که برای برندتان در ذهن خودساختهاید یک نوجوان پرانرژی است که لباسهایی بارنگهای جیغ میپوشد، درحالیکه بسیاری از خریداران «چوبشور» از شرکت شما ذهنیتی که از برندتان دارند یک پیرزن آرام و باوقار است؛ بنابراین رعایت این نکته ضروری است که شما تصویری مطابق با ذهنیت مخاطبانتان را متصور شوید و بر اساس آنیک سفیر برند مناسب انتخاب کنید. بهطور مثال به همان میزان که انتخاب «رابرت دونیرو» پا به سن گذاشته بهعنوان ویترین کمپین لباسهای مردانه برند «ارمنجیلدو زنیا» متناسب است. میتواند انتخاب مضحکی برای برند «زارا» باشد. با این حساب بد نیست گاهی اوقات از روی ظاهر قضاوت کنید، حداقل هنگام انتخاب سفیر برندتان.
