توسعه خدمات مشتریان همگام با رشد استارت‌آپ
همان‌طور که استارت‌آپ شما شروع به رشد می‌کند، انتظاری که مشتریان از شما دارند و همچنین حجم درخواست آنها تغییر خواهد کرد. وضعیت شما از حالت واکنش به درخواست‌های پشتیبانی به حالت پیشگیری از وقوع مشکل تغییر می‌کند.
من نقش مهمی در موفقیت و شکست گروه داشتم. طی سالیان، با صدها مؤسس، مدیر بازاریابی و فروش، کارشناس خدمات مشتریان و کارکنان صف در مورد چگونگی ایجاد سازمان مبتنی بر نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SaaS) صحبت کردم. در اینجا توصیه‌هایی برای چگونگی تغییر تفکر شما در مورد موفقیت مشتری همگام با رشد ارائه می‌شود:
مرحله تأسیس ( تعداد کارکنان 0-5)
در این مرحله، تمرکز روی مشتری اولویت شما نیست. احتمالا اصلا به‌صورت مشکل مطرح نیست و این‌گونه هم نباید باشد. اولویت اول شما در این مرحله تطابق محصول با بازار است. مشتریان جزء اساسی این فرایند هستند چون به شما بازخورد می‌دهند، و هر فردی در تیم باید به درخواست‌های پشتیبانی پاسخ دهد، با مشتریان دیدار کند و در مورد چگونگی ساخت محصولی که مطابق با نیازهای بازار باشد فکر کند.
کارهایی که باید انجام شود:
- فرایند ساده‌ای برای مدیریت درخواست‌های مشتری تنظیم کنید. این کار چیزی فراتر از یک آدرس پشتیبانی ایمیل و اختصاص زمان برای پشتیبانی توسط هر یک از اعضا نیست.
- جلسات منظم برگزار کنید تا مشکلات رایج مشتریان را بررسی کنید و راه‌حل این مشکلات را در نقشه توسعه محصول قرار دهید.
- کل تیم را برای حل مشکلات مشتریان درگیر کنید.
- همواره از پشتیبانی مشتریان به‌عنوان ابزاری برای بهبود بیشتر محصول استفاده کنید و به‌دقت به مشکلات خصوصا از طرف مشتریانی که تماس می‌گیرند و با جزئیات مسائل را مطرح می‌کنند، گوش دهید.
کارهایی که نباید انجام شود:
- تلاش نکنید بهترین کارایی را داشته باشید. هدف موفقیت است. درگیر اندازه‌گیری‌هایی مانند حجم درخواست و زمان لازم برای پاسخ به یک درخواست نباشید.
- اجازه ندهید که مهندسان مشغول برطرف کردن مسائل غیر مهم شوند. در عوض بخواهید که راه‌حل‌ها واقعی مهندسی برای مشکلات نرم‌افزار جدید ارائه دهند.
مرحله اولیه ( تعداد کارکنان 5-20)
اکنون زمان آن فرارسیده‌است که اولین کارمند متمرکز بر مشتری را استخدام کنید. منظور مدیر ارتباط با مشتریان نیست. حتی ممکن است نیاز به استخدام کارمند تمام‌وقت هم نباشد. او فردی است که 100٪ برای کمک به مشتریان و از بین بردن حجم پشتیبانی که روی بقیه تیم قرار دارد، اختصاص داده می‌شود. در نظر داشته باشید که مشتریانِ مراحل ابتدایی، مشتریانی متفاوت نسبت به مشتریان مراحل نهایی هستند. در مراحل بعدی، شما افرادی را می‌خواهید که در مورد چگونگی مقیاس در فرآیند، آموزش و سیستم فکر می‌کنند. در حال حاضر شما فقط به کسی نیاز دارید که به‌شدت به کمک به مشتریان اهمیت دهد.
این کار غالبا سخت و بدون هیجان است. به این فرد اختیار عمل بدهید. این کار آنها را توانمند می‌کند تا از تیم مهندسی بخواهند مشکلات فعلی را رفع کند و درصورتی‌که فروش خوبی به مشتریان وجود نداشته باشد، فروش را متوقف کنند و همچنین با تیم بازاریابی در مورد چگونگی محصولات بحث کنند.
کارهایی که باید انجام شود:
- کانال‌های ارتباطی را تحت کنترل داشته باشید. بازخورد مشتریان از طریق چندین کانال دریافت می‌شود: تماس تلفنی با بنیان‌گذاران، ایمیل به مهندسان، حتی پیام متنی. اولین کانال رسمی را برای این کار اختصاص دهید (مثلا یک صندوق مشترک پیام / یا گفتگوی زنده) تا با شما در ارتباط باشند.
- بااحتیاط برای این کار فرایند در نظر بگیرید. شاخص خالص ترویج کننده (NPS) را پس از تعاملات ایجاد کنید. بدین‌وسیله می‌توانید بفهمید حتی پس از حل مشکل فرد هنوز ناراحت است؟ شروع به ردیابی حجم و کیفیت درخواست‌ها و همچنین معیارهای مربوط به درآمد کنید (به‌عنوان‌مثال، نرخ ریزش خالص، نرخ ریزش به دلار، نرخ به‌روزرسانی) و یک چارچوب ابتدایی ایمیل برای پاسخ به سؤالات رایج ایجاد کنید.
- به ایجاد خدمات سلف‌سرویس برای مشتریان فکر کنید. پست‌هایی در وبلاگ بنویسید که به مشتریان کمک کند مانند «نحوه انجام این کار در اپلیکیشن ما چگونه است» یا «نحوه تنظیم این ویژگی چیست». پاداش: این مقالات سبب می‌شود کارکنان فروش بسیار خوشحال شوند.
کارهایی که نباید انجام شود:
اجازه ندهید موارد زرق و برق‌دار حواس شما را پرت کند. اولویت شما رشد است و لازمه این کار فروش است و فعلا موفقیت در رضایت مشتری نیست. سه مورد بسیار رایج وجود دارد که تلاش برای موفقیت مشتری را در مرحله اولیه از بین می‌برد:
- بهبود فرایند برای مسائلی مانند مسیریابی، طبقه‌بندی موضوعی و پاسخ‌های خودکار منطقی به نظر می‌رسد. این کار را نکنید. مدل کسب‌وکار شما هنوز در حال تغییر است و انعطاف‌پذیری باارزش‌تر از بهره‌وری و صرفه‌جویی در هزینه است.
- مدل‌های پیچیده در خصوص پیش‌بینی نرخ ریزش به نظر وسوسه‌انگیز می‌آیند. پیش از آنکه یک متخصص داده استخدام کنید و یا نرم‌افزارهای یادگیری ماشین گران‌قیمت را پیاده‌سازی کنید، مکالمه رودررویی با 15 مشتری داشته باشید.
- مشتریان پرسروصدا، عصبانی هستند و اغلب حمایت از آنها گران تمام می‌شود. درحالی‌که از دست دادن یک مشتری گناه بزرگی نیست! در مورد نادیده گرفتن شکایت آنها احتیاط کنید. اگر بتوانید آنها را راضی کنید، بهترین مدافعان شما خواهند شد.
مرحله میانی (تعداد کارکنان 20-100)
پایگاه مشتریان شما در حال رشد است و همگام با آن تقاضا برای پشتیبانی رشد می‌کند. یک کارمند پشتیبانی از مشتری به دو نفر تبدیل‌شده است (چگونه این اتفاق می‌افتد؟) و خیلی زود می‌بینید که تعداد زیادی مشتری شما هستند. شما از خود می‌پرسید «این چیزی است که به آن رشد گفته می‌شود؟ یا اینکه من جایی در خصوص مشتری اشتباه می‌کنم؟»
کاری که در این مرحله باید انجام دهید این است که نسبت به آنچه تاکنون بوده‌اید با دقت و احتیاط بیشتری عمل کنید. وقت آن رسیده است که پایه و اساس خود را برای مدت‌زمان بیشتری حفظ کنید و این کار را به‌طور هدفمند انجام دهید. الگویی که در این مرحله کلیدی توسعه می‌دهید با شما رشد می‌کند و تفاوت بین رشد یا شکست را زمانی که درحالی‌که گذر از مرحله رشد هستید مشخص می‌کند.
کارهایی که باید انجام شود:
- در مورد اندازه‌گیری هر چیزی هدفمند باشید. برای پشتیبانی، معیارهایی مانند طبقه‌بندی مشکلات و زمان پاسخ / حل‌وفصل را به گزارش اضافه کنید. موفقیت مشتری را با ردیابی مراحل چرخه زندگی مشتریان جدید، استارت‌آپ‌های موفق و دیدن ارزش‌ها و غیره به‌صورت کمی درآورید.
- یک پایگاه دانش را شروع کنید. با محوریت نظر 1000 مشتری، که می‌دانید رایج‌ترین مشکلات مشتریان هستند. وقت آن است که یک فرد تمام‌وقت برای ایجاد پایگاه دانش و ارائه خدمات پشتیبانی آموزشی به مشتری اختصاص دهید.
- کانال‌های خود را هدفمند انتخاب کنید. صندوق مشترک پیام خود را رشد داده‌اید و در مورد اضافه کردن کانال‌هایی برای تلفن، گروه و چت‌روم فکر می‌کنید. به یاد داشته باشید، همیشه اضافه کردن کانال راحت‌تر از حذف آن است ( مشتریان حس بدی به دومی دارند، بنابراین در مورد اضافه کردن کانال‌های جدید به کانال‌های فعلی خود خوب فکر کنید).
- با دقت زیادی کار تخصصی انجام دهید. همان‌طور که به داشتن تیمی بیش از 6 نفر نزدیک می‌شوید به انجام کار تخصصی فکر کنید. درصورتی‌که اکنون تخصص داشته باشید، باید در مرحله چرخه حیات باشید ( برای مثال؛ اجرا و پشتیبانی). از تخصصی شدن با توجه به نوع مشتری اجتناب کنید (نرم‌افزار به‌عنوان سرویس در مقابل تجارت الکترونیک در مقابل خودرو) و یا انواع خاصی از مشکلات – بازار شما در حال تغییر است، به بهینه‌سازی برای انعطاف‌پذیری ادامه دهید.
کارهایی که نباید انجام شود:
- اجازه ندهید کاهش هزینه حواس شما را پرت کند. استراتژی‌هایی مانند برون‌سپاری، استخدام افراد کم‌هزینه و یا استخدام‌های عجیب‌وغریب، صرفه‌جویی هزینه‌ها برای افرادی که صرفا به مسائل مالی فکر می‌کنند وسوسه‌انگیز است. تیم شما به‌اندازه کافی بزرگ نیست که بتواند پاداش‌های این بهره‌وری‌ها را به دست بیاورد. روی درآمد تمرکز کنید نه روی موارد حاشیه‌ای.
- از تیم ارتباط با مشتریان خود به‌عنوان سپر بین شرکت و مشتری استفاده نکنید. این کار خیلی وسوسه‌انگیز است! مراقب تیم ارتباط با مشتری باشید که ازنظر فیزیکی در دفتر کار از شما دور شده‌اند یا خیلی به ایمیل‌ها توجه نمی‌کنند- این افراد مانند قناری‌هایی در معدن زغال‌سنگ شما هستند که هشدار می‌دهند برخورد با مشتریان کار هرکسی نیست.
- هیچ نرم‌افزاری کاملا منطبق بر کار شما نیست. پشتیبانی و تیم مهندسی از مسائل مشابهی که بارها و بارها نشان داده‌شده خسته شده‌اند. سریع‌ترین راه‌حل برای مشکلات مهم، یک پنل مدیریت است که به‌اندازه کافی برای مشتریان خوب نیست، اما توانایی تیم پشتیبانی برای حل طیف گسترده‌ای از مسائل مربوط به مشتری را فراهم می‌کند. این راه‌حل شاید خیلی برای مشتریان خوب نباشد اما تیم مهندسی را قوی می‌کند. شما به مرحله رشد می‌رسید تیم بازاریابی نیز با سرعت به جلو می‌تازد درحالی‌که تیم ارتباط با مشتریان به علت کدهای بد در پنل مدیریت با مشکل روبه‌رو است.
مرحله رشد (تعداد کارکنان 100-250)
شرکت شما (اکثرا) محصول / بازار مناسب را به دست آورده است. به‌سرعت در حال رشد هستید، کارها نتیجه داده است… تبریک می‌گویم!
همان‌طور که وارد مرحله رشد می‌شوید، تلاش‌های شما تغییر خواهد کرد تا اقتصاد کسب‌وکار را تغییر دهد. سؤال مهمی که در سراسر شرکت به آن پاسخ می‌دهید این است: آیا می‌توانیم مشتری به دست آوریم؟ تیم و سرمایه‌گذاران شما به ارزش عمر مشتری توجه خاصی خواهند داشت. و طرف دیگر این معادله حفظ و نگهداری مشتریان است.
تاکنون، تیم روابط مشتریان بر روی فعالیت واکنشی پشتیبانی مشتری متمرکزشده است و شما باید همچنان این کار را ادامه دهید. اما شما همچنین باید یک تیم موفق ارتباط با مشتری برای کارهای پیشگیرانه حفظ مشتری ایجاد کنید.
تمرکز گسترده بر مشتری نیاز به نوع دیگری رهبر دارد که بتواند هر دو تیم موجود را مدیریت کند و عملکرد موفق ارتباط با مشتری را به وجود آورد. این‌یک استخدام انتقادی است. شما یک قائم‌مقام یا مدیر ارتباط با مشتری لازم دارید که به لحاظ حرفه‌ای کارآمد، همدل، به‌اندازه کافی فنی که بتواند با تیم مهندسی ارتباط برقرار کند، و بتواند موفقیت مشتری را به یک اهرم رشد برای کسب‌وکار افزایش دهد. اگر درون شرکت چنین شخصی را پرورش نداده‌اید، نزد سرمایه‌گذاران، هیئت‌مدیره یا سرپرست بروید تا برای استخدام این فرد کمک کند.
چه‌کارهایی باید انجام شود:
- به مدیر جدید ارتباط با مشتری عددی را در مورد درآمد بدهید. این‌یک موضوع داغ برای بحث است و درنهایت موردی است که خاص هر کسب‌وکار است. دو موضوع رایج، درآمد خالص و نرخ ریزش است. نکته مهم این است که تیم ارتباط با مشتریان راهی برای پیوند ارزش‌های خود به ارزش‌هایی که مدیران مالی و سرمایه‌گذاران به آنها اهمیت می‌دهند، پیدا خواهد کرد.
- مدل ایجاد کنید، نه صرفا معیار اندازه‌گیری. شما حجم موردنیاز از داده‌ها را برای بالا بردن قدرت پیش‌بینی مدل دارید. یک ذهن تحلیل‌گر برای پاسخ به این سؤالات داشته باشید: چه زمانی باید فرد دیگری را برای پشتیبانی استخدام کنید؟ کدام کار باارزش‌تر است؟ پیدا کردن مشتری جدید؟ یا بستن قرارداد جدید؟ اقدامات آسانی که برای افزایش درآمد می‌توانیم انجام دهیم چه هستند؟
- بر روی روش‌‌های دائمی سرمایه‌گذاری کنید. اوایل کار، سیستم‌ها نسبت به فروشندگان اهمیت کمتری دارند. اما تاکنون در مورد بازار، محصول و چگونگی ارائه بهترین خدمات به مشتری‌های ایده آل خود اطلاعات کسب کرده‌اید. اکنون زمان انتخاب ابزارهایی است که به بهترین نحو با کانال‌های خدمات، روش و جریان کاری شما هماهنگ است.
کارهایی که نباید انجام شود:
فرهنگ تیم خدمات به مشتری را نادیده نگیرید. تیم‌های در ارتباط با مشتری، خصوصا تیم پشتیبانی، با مشتریان ناراضی و سیل ناتمام نیازهای مشتری روبرو هستند. اغلب در معرض نارضایتی‌های ناشی از شکست و خطا در تیم محصول و بازاریابی قرار دارند. این کارِ سخت، ناگزیر بر سلامت تیم تأثیر می‌گذارد. در این مرحله از سه مورد نباید چشم‌پوشی کنید:
- بدبینی‌ها را نادیده نگیرید خصوصا در این خصوص افراد کلیدی را زیر نظر داشته باشید. زمانی که (نه اگر) شواهدی از بدبینی ملاحظه کردید، صبر نکنید، چون بدبینی پخش می‌شود. صحبت‌های سمی روزانه حتی اگر از سمت فردی بادانش سازمانی بالا باشد، اصلا ارزش ندارد.
- انزوا را تحمل نکنید. با دعوت کردن تیم خدمات به مشتریان به جلسات مهندسی، فروش و رویدادهای داخل شرکت، از کار زیاد آنها جلوگیری کنید. تیم خدمات به مشتریان تمایل دارند همواره «در دسترس» باشند و حس قوی وظیفه‌شناسی دارند. این دستورالعمل منزوی بودن است.
- فرایندها را بر دوش افراد قرار ندهید. افراد موفق تیم مشتریان به‌طور طبیعی، فرایندی فکر می‌کنند و درحالی‌که فرایندی بودن یک دشمن محسوب نمی‌شود اما بیش‌ازحد درگیر شدن در فرایند باعث می‌شود افراد تصور کنند چرخ‌دنده‌ای در یک ماشین غیرقابل تغییر هستند. تیم خدمات به مشتریان لازم دارد توانمند باشد تا بتواند مشکلات مشتریان را حل کند.
افزایش ظرفیت (250+)
براون هاليگان، افزایش ظرفیت را «اختصاص دادن منابع به‌سرعت و به دست آوردن بازده بالا بدون اینکه چرخ‌های اتوبوس جدا شوند» تعريف می‌کند. شما اهرم‌های رشد خود را شناسایی کرده‌اید، و اکنون می‌خواهید ببینید که آیا با این مقیاس هماهنگ است یا خیر؟
افزایش ظرفیت با فشار از سمت مدیران مالی و هیئت مدیره برای افزایش بهره‌وری همراه است و تمایل طبیعی کسب‌وکار بر فشار روی تیم مشتریان است. به یاد داشته باشید که ایجاد مشتریان موفق، یک عامل رشد در کسب‌وکار شما است. شما می‌خواهید هزینه‌ها را پایین بیاورید، اما نه در ازای هزینه کمِ سرمایه‌گذاری برای مشتریان.
چه‌کارهایی باید انجام شود:
اقدامات شما در این مرحله باید پیش‌بینی یا صرفه‌جویی در هزینه را به همراه داشته باشد. سه حوزه وجود دارد که به‌وسیله آنها می‌توانید قدرت پیش‌بینی را قوی کنید:
- رشد تیمی: مدل‌های خود را بازنویسی کنید تا بتوانند به‌درستی حجم کار را در طول زمان‌بر اساس تقاضای مشتری، استخدام‌های جدید بر اساس آن حجم تقاضا و پیش‌فرض‌های کلیدی بر اساس نحوه عملکرد تیم (خروجی بلیت/ افراد) را پیش‌بینی کنند. باید قادر به‌پیش بینی دقیق نیازهای بخش‌های خدمات مشتری خود باشید.
- بزرگ شدن مدیریت: هم‌زمان که تیم از تعداد کم به ده‌ها نفر افزایش پیدا می‌کند، باید مدیریت نیز افزایش یابد. برای تیم‌های تخصصی خدمات مشتری ، نسبت تعداد افراد به مدیریت 8 به 1 است، برای تیم‌های کمتر تخصصی این نسبت 15 به 1 و یا حتی 20 به 1 می‌تواند باشد. رهبران تیم می‌توانند با بر عهده گرفتن بخش عمده‌ای از کار راهنمایی، رهبری و تضمین کیفیت به شما در افزایش ظرفیت مدیریت کمک کند.
- عملکرد فردی: تیم‌های پشتیبانی کوچک تمایل به خودتنظیمی دارند، اما زمانی که رشد می‌کنید، باید عملکرد فردی را پیاده‌سازی کنید. اندازه‌گیری حجم بلیت، زمان اتمام کار، مازاد فروش و غیره را در سطح نمایندگی انجام دهید. در این تغییرات اصطکاک وجود دارد. اما اگر این کار را کنار بگذارید با تغییرات زیادی در عملکرد سراسر تیم روبه‌رو خواهید شد و امکان پیش‌بینی بسیار سخت خواهد شد.
خب در مورد کاهش هزینه صحبت کنیم. تا این مرحله، فرایندهای اتوماتیک را بااحتیاط انجام داده‌اید. حالا وقت آن رسیده است که کمی احتیاط را کنار بگذارید. زمانی که رفتار مشتری نشان‌دهنده وجود پتانسیل نارضایتی است به مدیران خدمات مشتری پیام هشدار اتوماتیک بفرستید، روند اجرای کارها را اتوماتیک کنید، شاید حتی ایجاد یک چت‌بات به شما کمک کنید به برخی از سؤالات متداول پاسخ دهید. استخدام فردی برای «عملیات مشتری» را در نظر داشته باشید تا تمام‌وقت روی اتوماسیون کار کند.
کارهایی که نباید انجام شود:
تا اینجا چند پاراگراف در مورد عملیات، تجزیه‌وتحلیل و بهره‌وری صحبت کردیم. در این مرحله، شما زمان زیادی را صرف صحبت در مورد عملیات می‌کنید. و این کار یک هشدار جدی به همراه دارد: تمرکز اصلی خود روی مشتری را از دست ندهید!
- درگیر تجزیه‌وتحلیل‌ها ناقص نشوید. شما معیارهایی مانند سلامت مشتری، نرخ تجدید، تعاملات پشتیبانی و … را دنبال می‌کنید. اما تیم مشتری شما نیاز به چیزی باثبات و قابل‌اعتماد دارد نه تجمیع معیارهای مختلف. اهداف معیارها را ساده‌سازی کنید و مراقب باشید آنها را با تجزیه‌وتحلیل‌های مختلف که سبب از دست دادن تمرکز می‌شود، اشباع نکنید.
- از تجربه مشتریان خود غافل نشوید. تیم شما به شکل موقت مشکلات را رفع کرده است: درخواست از مشتریان برای ارسال ایمیل به این آدرس، آپلود فایل .cvs یا کلیک کردن روی دکمه تصادفی. اکنون زمان آن رسیده است که مشکلات مشتریان را با توجه به درجه اهمیت با راه‌حل‌های دائمی مهندسی، برطرف کنیم. شما همچنین می‌خواهید کانال‌های پشتیبانی را ممیزی کنید – اضافه کردن چت زنده، پشتیبانی از تلفن، کاربری فوق‌العاده آسان.
- صدای مشتری را نادیده نگیرید. مشتریان را در تعامل با افرادی غیر از تیم مشتری قرار دهید؛ حفظ (و گردش) لیست‌های داخلی مانند «5 مورد از مهم‌ترین مشکلات مشتریان در ماه گذشته». اطمینان حاصل کنید که تیم رهبری شما در ماه با حداقل یک مشتری تماس می‌گیرد.
یک احتیاط بزرگ دیگر را باید اینجا در نظر بگیرید: اگر هنوز در حالت پشتیبانی منفعل هستید و هیچ عملیات مشتری پیشگیرانه را انجام نداده‌اید، شما عقب‌تر از جایی هستید که باید باشید. برخی از شرکت‌ها می‌توانند به‌تنهایی به مرحله رشد در خدمات مشتریان برسند اما افزایش آن بستگی به توانایی شما برای پیش‌بینی و حفظ مشتریان دارد. برای اینکه اتفاق بیافتد، به یک تیم موفق خدمات مشتری نیاز خواهید داشت. تأخیر نکنید.